界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻注意到，韩国时尚品牌musinsa standard已经于上海淮海路上的百盛购物中心围挡。
musinsa standard是韩国时尚电商公司MUSINSA旗下的自营品牌。此外，该公司在韩国首尔还开设有品牌集合式的仓储型大店MUSINSA。
就在最近，上海徐家汇商城集团透露，全新改造后的“新六百YOUNG”商业项目将引入MUSINSA中国旗舰首店。该项目计划在2026年第一季度试运营。
一位不愿具名的商业地产咨询专家告诉界面新闻，MUSINSA 年内已经与上海多个商圈接洽过，目前已经明确合作意向的是上述两个商圈。
MUSINSA中国团队告知界面新闻，的确计划在中国开设线下和线上门店。但关于两间店铺开业时间等更多细节，MUSINSA中国方面则表示暂时不做回应。
目前，MUSINSA和musinsa standard都分别在小红书开设了官方账号。根据musinsa standard小红书官方账号在评论区对网友的回复，该品牌中国线上官方旗舰店会在2025年9月正式上线。
MUSINSA目前是韩国年轻人最喜欢的时尚品牌之一，它以一站式线上品牌集合店的方式起家，早期专注于潮鞋市场，逐渐拓展至服饰品类。
界面新闻在MUSINSA全球电商APP看到，该平台所售各类品牌服饰定价主要在二三十美元（约合人民币144至215元）至六七十美元（约合430至500元）之间，偶尔也能看到150美元（约合人民币1076元）左右的产品。
电商平台迄今为止依然是MUSINSA的主要销售渠道，但它近年来正在拓展和夯实韩国本土的线下零售市场。
MUSINSA目前在韩国首尔开有两种线下门店，一种是与线上平台打通的一站式购物的仓储型大店MUSINSA，在首尔开有三间。musinsa standard门店是另一种，在首尔有五间。MUSINSA另外还有showroom、品牌孵化、二手鞋电商等业务。
这也是为什么，MUSINSA有时被比作“韩版唯品会”，有时又被视为“韩版优衣库”。
2021年，MUSINSA迈出了平台“出海”第一步，在日本开设品牌海外第一间子公司。目前，MUSINSA在线商店已经跟11个国家打通，也登录中国香港和台湾省两个地区。截至2025年4月，MUSINSA全球商店拥有2000多个品牌，月活跃用户数达到300万。
MUSINSA线上app页面
不过，2025年是MUSINSA“出海”战略调整和升级的一年。
2025年6月，MUSINSA宣布将加速全球线下零售扩张，中国是该战略的重要一环。
MUSINSA计划在2030年前在中国市场开设100家门店，加上欧洲、中东等其他地区的扩张，目标是到时实现全球GMV达到3万亿韩元（约合154.8亿元人民币）。
这也是在为MUSINSA计划中的首次公开募股铺路。MUSINSA于2023年7月完成由KKR领投的C轮融资后，估值约为3万亿韩元（约合人民币159亿元）。2024年，MUSINSA全年GMV为1.24万亿韩元（约合人民币64.356亿元），这与六年后的销售目标差距不小。
不过，更重要的原因是MUSINSA看好中国市场的潜力。
韩国时尚贸易商人李启明告诉界面新闻，中国消费者对韩国时尚品牌的积极反馈是它们大力投资中国市场的重要前提。2025年以来李启明频繁往返于中韩两国之间，为一家新入华的韩国时尚品牌拓展中国市场。
2025上半年的MUSINSA官方数据显示，其到店外国客人中超过三成是中国顾客。仅2025年上半年，MUSINSA首尔圣水洞店和弘大店的中国游客到店交易额同比增长高达三位数。这些到店的中国客人超过半数都是小于30岁的顾客。
界面新闻在小红书看到，一些非上海网友曾经在首尔的MUSINSA旗舰店购物过，他们在MUSINSA中国官方账号下呼吁品牌到其他城市开店。
多名时尚零售专家告诉界面新闻，MUSINSA此番开拓中国市场得到了安踏集团的帮助。
据公开资料，安踏与MUSINSA存在股权关联。2025年1月，安踏体育以约2.64亿元人民币买下了MUSINSA大约1.7%的股份。韩国财经媒体《韩国经济日报》报道，安踏正计划与MUSINSA在中国成立合资公司。
安踏集团在中国本土运作日韩品牌有着丰富的经验。此前，安踏集团与日本迪桑特、韩国可隆KOLON在中国成立合资公司，拥有这些品牌在华商标等使用权，全权负责后者在中国的运营。在安踏的运作下，迪桑特和可隆如今在中国市场都达到40至60亿元左右的收入规模。
但不同以往，安踏集团本次与MUSINSA 的合作更为低调。上述韩媒援引投行消息报道，双方按照MUSINSA持股60%、安踏集团持股40%的架构成立合资公司，前者掌握合资公司的经营权。
截至界面新闻发稿前，安踏集团尚未就双方的合作细节对记者做出回应。
可以明确的是，MUSINSA这次进军中国市场选择了一种较为稳妥的方式。第一太平戴维斯零售商代表董事李克诚告诉界面新闻，与本地代理商或合作方合作，“既能借助他们成熟的渠道资源，又能准确把握中国市场的脉搏。”
这也是近年韩国品牌入华普遍认可的打法。
一个积极的案例是韩国潮牌Mardi Mercredi在中国的发展。该品牌于2022年入华，交由本土团队运营。短短三年凭借小雏菊T恤已经发展为“网红”品牌，目前在全国多地一线商场开设至少30间门店。
李启明认为，Mardi实际上规避了早年间韩国品牌入华完全自主经营时“在适应本地市场营销和渠道拓展方面遇到的困难。”
在韩国流行文化深受年轻人追捧的背景下，韩国品牌也更加热衷联合本地合作方在中国开设独立形象店。2025年这一趋势更加显著。韩国潮牌emis、网红品牌皮皮威都找了本土合作伙伴开店。
另一方面，MUSINSA进入中国市场另一大挑战或在于线上市场的发展。
中国市场的线上时尚消费主要由淘宝天猫主导，抖音、小红书有追赶之势，但并未实现明显的商业化成功。过去，Farfetch、Mytheresa、Net-a-Porter等国际时尚奢侈品电商入华发展并不顺利，在运营本地化、物流清关、定价策略、数字营销等方面均有不同程度的问题。
MUSINSA计划是为入驻品牌商家处理全球物流流程。这意味着该公司依靠本地合作方在中国市场设立中转仓、配送中心几乎成为一种必然。而MUSINSA如何通过内部供应链系统高效协同全球合作方是其能否赢得中国线上市场的关键。
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